咖啡，是一種帶有特殊符號(hào)意義的飲品。曾經(jīng)是標(biāo)識(shí)身份的消費(fèi)符號(hào)，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)如今已經(jīng)更多地走入日常生活。

有數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2018年，中國(guó)咖啡銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了將近500%。據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)將成為萬(wàn)億級(jí)的咖啡消費(fèi)超級(jí)大國(guó)。

在如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，精品咖啡形成一股潮流。無(wú)數(shù)各具特色的精品咖啡館，滿(mǎn)足了很多人對(duì)于家和工作場(chǎng)所之外的第三空間的需求。然而，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，“精品化”的咖啡也逐漸下沉，在附著了“便利”的屬性之后，顯示出“生活化”的一面。

精品咖啡進(jìn)入便利店

“咖啡首杯1.9折，四舍五入4元買(mǎi)一杯生椰拿鐵?！?0后白領(lǐng)小王在某社交平臺(tái)上分享自己的薅羊毛心得。自從公司附近的便利蜂開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為不眠海Sober Hi（以下簡(jiǎn)稱(chēng)不眠海）飲品站之后，這里就成了她頻繁光顧的地方。

今年5月起，便利蜂店內(nèi)陸續(xù)開(kāi)始設(shè)置飲品站。9月7日，第一家不眠海進(jìn)駐泉城濟(jì)南，現(xiàn)已開(kāi)設(shè)5家分店。截至發(fā)稿前，不眠海已經(jīng)在華北、華東和華南開(kāi)出近600家。在選址上，主要集中在商務(wù)區(qū)門(mén)店內(nèi)，選址參考門(mén)店位置、門(mén)店面積、客流量、消費(fèi)習(xí)慣等要素。據(jù)不眠海官方透露，“未來(lái)，除店中店模式的飲品站外，不眠海還將布局獨(dú)立店?！?

便利店與咖啡的組合，是天然契合的。在精品咖啡之前，現(xiàn)磨自助咖啡機(jī)已經(jīng)是每家便利店的標(biāo)配。在便利店買(mǎi)早餐，外帶一杯自助咖啡提神醒腦，在打工人的邏輯中順理成章。

但精品咖啡是怎樣加入其中的？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

精品咖啡的概念，最早見(jiàn)于《茶與咖啡貿(mào)易》雜志。不同于流水線(xiàn)生產(chǎn)的咖啡，精品咖啡從咖啡豆的種植到烘焙、沖泡，再到服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是高標(biāo)準(zhǔn)。

德勤中國(guó)今年4月發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）顯示，中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展為功能性需求。隨著消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，消費(fèi)者對(duì)于咖啡本身風(fēng)味和品質(zhì)的追求越來(lái)越高。其中一個(gè)重要緣由就是瑞幸等咖啡品牌對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。曾經(jīng)揚(yáng)言用十億元人民幣教育市場(chǎng)的瑞幸，盡管屢陷風(fēng)波，但其對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培育一定程度上是被業(yè)內(nèi)人士肯定的。

《白皮書(shū)》顯示，一二線(xiàn)城市消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣，咖啡滲透率達(dá)67%，與茶飲相當(dāng)。盡管從全國(guó)來(lái)看，我國(guó)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但一二線(xiàn)城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者，攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

“隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的新變化，我們注意到越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)精品咖啡、手沖咖啡有強(qiáng)烈的需求?！辈幻吆Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。正是在這樣的背景下，不眠海應(yīng)運(yùn)而生。

“低價(jià)有底氣”

店中店模式的天然利好

成長(zhǎng)于便利店土壤的不眠海，正在打破人們對(duì)于精品咖啡的固有印象。

首先就是價(jià)格。

記者在濟(jì)南一家便利蜂門(mén)店看到，不眠海目前在售的飲品，除了精品咖啡、手沖咖啡，還有新式茶飲和冰沙類(lèi)茶品。店內(nèi)還不時(shí)循環(huán)著“咖啡首杯1.9折”“茶飲首杯4.9折”的口播。陸續(xù)有顧客通過(guò)便利蜂微信小程序或不眠海飲品站微信小程序線(xiàn)上點(diǎn)單，選擇自提或外賣(mài)服務(wù)，其中，自帶杯者還可以立減2元。

這種前期低價(jià)吸引顧客的模式，很容易讓人聯(lián)想到瑞幸早期的類(lèi)似打法。但即使前期低價(jià)獲客的階段過(guò)后，不眠海飲品相較市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品仍具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前，不眠海的咖啡價(jià)格集中在10元-20元之間，茶飲產(chǎn)品多在10元上下，均屬于同一賽道中較低價(jià)者。

不眠海能夠?qū)崿F(xiàn)這樣突破性的低價(jià)，主要與兩個(gè)因素有關(guān)?！耙皇遣幻吆Ｍㄟ^(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，提升飲品站經(jīng)營(yíng)效率和運(yùn)轉(zhuǎn)速度，也同步帶動(dòng)人效的提升；另外，通過(guò)與便利蜂共享空間，以一站式的模式植入便利店內(nèi)，也節(jié)省了租金等成本?！辈幻吆Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

這種店中店模式具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：成熟的供應(yīng)鏈，核心地段的選址帶來(lái)潛在的咖啡消費(fèi)群……使得其他咖啡品牌創(chuàng)始時(shí)需要顧慮的種種很大程度上被打消。此外，“從日常用品，到食品，再到飲品的一站式消費(fèi)模式，也能產(chǎn)生一定的附帶消費(fèi)?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

也正因如此，不眠海為精品咖啡品質(zhì)的保留留有了空間。有專(zhuān)業(yè)的咖啡愛(ài)好者敏銳地注意到不眠海店內(nèi)的半自動(dòng)咖啡機(jī)使用的是La Marzocco，這種咖啡機(jī)被譽(yù)為咖啡機(jī)中的“勞斯萊斯”。記者還了解到，店內(nèi)所使用的咖啡豆是100%阿拉比卡豆，來(lái)自危地馬拉、埃塞俄比亞、巴西、云南等；牛奶以唯品為主，屬于精品咖啡館常備牛奶品牌。在設(shè)備和原料上，都屬于行業(yè)內(nèi)頂級(jí)水準(zhǔn)。制作工藝上也進(jìn)行了改變，以手沖花魁G1舉例，不眠海使用的是30g咖啡豆，一段式萃取，粉水比例1:15。

普及的步伐勢(shì)必走得更快

其次，是場(chǎng)景。

咖啡的功能幾經(jīng)嬗變，咖啡館由此被賦予了各種意義。作為舶來(lái)品的咖啡一度是身份的象征，彼時(shí)咖啡館也著意營(yíng)造一種商務(wù)氛圍；隨著越來(lái)越多精品咖啡館和連鎖品牌店的林立，咖啡館成為一種區(qū)別于日常工作和生活的休閑空間。這種第三空間的打造，將咖啡圈定在某種特定空間里，似乎形成了一種品質(zhì)的保護(hù)。

在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)精品咖啡打造第三空間有市場(chǎng)需求，但數(shù)量不需要太多?！拔覀冃枰欢康木房Х瑞^，提供社交空間，營(yíng)造美學(xué)氛圍，但這對(duì)咖啡的普及有很大的限制。因此，我們需要更多的可能只是一個(gè)咖啡的生產(chǎn)地點(diǎn)?！?

在突破了價(jià)格高和不便利這兩點(diǎn)對(duì)咖啡普及的制約后，便利店咖啡所做的是讓咖啡回到“日常飲品”和“休閑飲品”的定位?！皫?lái)的影響主要是拉低了飲品的價(jià)格帶，滿(mǎn)足大家對(duì)咖啡、茶飲的日常需求。”不眠海相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

便利店咖啡所注重的一站式消費(fèi)，將咖啡消費(fèi)回歸到日常語(yǔ)境中，反映了當(dāng)下咖啡館變遷的一種趨勢(shì)。除了便利店咖啡之外，社區(qū)咖啡館也是一個(gè)鮮活的例子。社區(qū)咖啡館開(kāi)在家門(mén)口，開(kāi)在最熟悉的空間里，相較便利店咖啡，與生活的距離拉得更近了一些。當(dāng)然，它有著更復(fù)雜的受眾和訴求，但足以證明的是，咖啡越來(lái)越成為一種連接日常生活的重要紐帶。

跟已經(jīng)成熟的國(guó)外咖啡消費(fèi)市場(chǎng)相比，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的紅利期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。一組2019年的數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠說(shuō)明這個(gè)情況，歐洲人均年消費(fèi)咖啡750杯，平均一天2杯，美國(guó)400杯，平均每天一杯，日韓200杯，而我國(guó)人均年消費(fèi)不過(guò)4杯。面對(duì)如此極具潛力的市場(chǎng)，往日常上走，咖啡普及的步伐勢(shì)必走得更快。