“那之后排隊長不長，似乎就成了一家店火不火的標志，我們還差點多了個排隊KPI考核“。某餐飲從業(yè)人員這樣吐槽17年的排隊事件。

2019年1月，中國大陸首店Shake Shack在新天地開業(yè)，營銷內(nèi)容是“一家與自由女神像、帝國大廈、齊名紐約三寶的漢堡店”、“紐約游玩必打卡地”、“門前排長隊是常事”。但在當時，美國的Shake Shack已經(jīng)沒什么熱度了。
近期將在北京開店的Shake Shack，已開始火熱造勢，但很遺憾，營銷內(nèi)容依舊是上海用過的那一套，還用上了上海首開時大排長隊的圖片。如今的情形是，Shake Shack在新天地商圈的表現(xiàn)尚屬正常，大熱的是有米其林背景的Polux、廣州早茶老字號陶陶居。
排隊假象、饑餓營銷
網(wǎng)紅營銷套路的品牌反噬
網(wǎng)紅店的排隊熱潮，一直爭議不斷，成熟的套路也在不斷反噬著品牌。
若你17年來到上海人民廣場，定能聽到這樣的聲音：“喜茶要不，100塊一杯，口味任選，不用排隊?！?br /> 喝上一杯城中大熱的喜茶，不用排上5、6小時的隊， 只要錢給夠了，黃牛就能保證你隨到隨喝。此外，眾多代辦事的App也出現(xiàn)了大量喜茶代購的業(yè)務，送貨上門。
為了打擊黃牛，喜茶推出了限購的政策，并要求實名登記。“為了喝杯奶茶還要登記，笑都笑死了”。消費者懷疑喜茶在惡意炒作，質(zhì)疑過度的饑餓營銷，爭議越來越大時，口碑也不斷下滑。

也有爆料者稱，排隊的人大多是店家找來的，“喜茶的投資很大，第一天就聘請了300多個人假排隊。假排隊的人員構成還很有講究，有學生、青年、白領、中年人，而且不能一起到，要分批到?！?br /> 2018年5月，有媒體曝光武漢的網(wǎng)紅糕點“鮑師傅”雇人排隊，制造大火的假象。門店所屬的北京易尚餐飲管理有限公司發(fā)微博道歉稱：授權店在開業(yè)初期，為了店面宣傳雇人排隊，但這只是這一家店的行為，不涉及其他門店，公司也不知情。
對于生命力很短的網(wǎng)紅店來說，雇人排隊確實是個好方法，用短時間抓住顧客，撈一手塊錢。但對于長期發(fā)展、布局更多連鎖店的品牌來說，開局的差評似乎很難扭轉(zhuǎn)過來。
Popeyes上海旗艦店開業(yè)不到一周，便收獲了近200條差評，大眾點評評分也低至兩星。開業(yè)當天，到店人數(shù)超過餐廳接待上限，現(xiàn)場混亂不堪，取餐時間大幅加長，漏給菜品的情況頻頻發(fā)生。3.5折的開業(yè)折扣僅限前2000人，很多消費者排了四個小時，到了3000多人，消費券已經(jīng)作廢。
更大的憤怒來自對菜品的失望，媒體宣傳加上長時間排隊，大大增加了消費者的期待值，但和肯德基差不多的口感讓很多人產(chǎn)生了很大的心理落差，怒寫差評。

入駐上海近3個月，開了四家店的Popeyes，評分一致地保持在了3.5星。已經(jīng)不需要排隊的Popeyes回歸了平靜，但很多人依舊帶著營銷引發(fā)的高期待入店嘗試，最后略帶失望地離開。

2020年，受疫情影響，消費者心理發(fā)生了很大變化。王品集團大陸事業(yè)群營運長趙廣豐也談到，曾經(jīng)的消費者求網(wǎng)紅，求新奇，現(xiàn)在更求安心、經(jīng)典和價值。
更注重品質(zhì)的餐飲大環(huán)境下，網(wǎng)紅餐廳營銷已經(jīng)有了一次比較慘烈的翻車。認清套路的消費者，還會再上當嗎？
或許還會，只待下一次的網(wǎng)紅餐廳營銷更新迭代，套路更深，再次牢牢抓住消費者的從眾心理。